Согласно отчету Adobe «Цифровые тенденции 2023», ключом к использованию возможностей 2023 года является контент. Точнее, способность создавать его, управлять им, делиться убедительным контентом c глобальной аудиторией с помощью растущего числа каналов и платформ. Хорошая новость: 89% руководителей высшего звена согласны с тем, что спрос на контент значительно вырос. Проблема в том, чтобы быстро, убедительно и масштабно удовлетворять этот ненасытный аппетит.
Отчет Adobe Digital Trends — это глобальное исследование, подготовленное Adobe в сотрудничестве с компанией Econsultancy. В нем изучается, как ведущие организации используют передовые технологии для расширения возможностей сотрудников, преобразования бизнеса и взаимодействия с клиентами. Вот уже 13-й год в отчете проводится сравнение между «лидерами» и «отстающими», чтобы выявить стратегии, технологии и вопросы, на которых должны сосредоточиться бренды, чтобы добиться успеха и выделиться.
Методология отчета «Цифровые тенденции Adobe 2023». Отчет основан на результатах онлайн-опроса, проведенного с сентября по ноябрь 2022 года среди избранных респондентов Econsultancy и Adobe. Результаты отражают ответы 9 247 квалифицированных респондентов (маркетологов). Отраслевые «лидеры» и «отстающие» определяются на основе ответов брендов на вопрос анкеты, касающийся относительных показателей их компании в 2022 году по сравнению с отраслевыми конкурентами. Деление на «лидеров» и «отстающих» позволяет Adobe и Econsultancy выяснить, что отличает коммерчески успешные организации от конкурентов.
Два слагаемых успеха
Успех контента зависит от построения двух рабочих процессов: создания контента и управления контентом, который в Adobe называют «цепочка поставки контента». Ведущие бренды уже переосмыслили, доработали и оптимизировали работу по всей цепочке — от планирования, анализа данных до создания и проведения кампаний. Более того, 62% руководителей высшего звена утверждают, что они повысили эффективность своих процессов создания контента.
Что касается процесса создания контента, скорость и масштабы важны, но они не могут идти в ущерб креативности. Проблемы рабочего процесса — задача не творческая только на первый взгляд. 44% маркетологов называют нехватку времени на творчество препятствием на пути к созданию креативов.
Как лидеры бизнеса решают эту проблему в 2023 году? 41% руководителей высшего звена назвали работу и управление работой своими главными технологическими приоритетами в 2023 году, такой же процент опрошенных выделил автоматизацию (ожидают повышения эффективности процессов маркетинга и работы с клиентами).
Инструменты автоматизации рабочих процессов и интеграции становятся все более ценными для организаций, ориентированных на контент. Особенно для тех, чьи креативные и маркетинговые команды теперь работают удаленно или в гибридном формате. В их число входит Mattel, компания, стоящая за брендами Barbie, Hot Wheels и Fischer-Price. Выступая на Adobe Summit в прошлом году, ИТ-руководители Mattel рассказали, как их организация перешла от разрозненных процессов создания контента и маркетинговых систем к единому проектному представлению рабочего процесса. Mattel не только улучшила методы совместной работы и создания контента, но и модернизировала свой маркетинговый подход, чтобы лучше соответствовать ожиданиям своих клиентов.
Персонализированный убедительный контент всегда создавал и будет создавать прочные связи с клиентами, что крайне важно для краткосрочных продаж и долгосрочной лояльности. Ведущие бренды понимают это, и в то время, когда они стремятся охватить больше людей большим количеством способов на большем количестве платформ, чем когда-либо, их цепочка поставок контента стала движущей силой их маркетинговой деятельности. Вот почему мы видим, как лидеры инвестируют в приведение в порядок своей «контент-машины», и выделяются из общей массы.
Оппортунистический подход
Улучшения, которые бренды внесли в процесс создания контента и рабочие процессы, связаны со сложностями в привлечении и удержании клиентов в нынешних условиях. Бизнес-лидеры в целом сосредоточены на совершенствовании существующих процессов и технологий для достижения успеха в 2023 году. 76% руководителей агентств заявили, что их клиенты сосредоточены на краткосрочных показателях и получении прибыли.
Только 7% маркетологов заявили, что их компания обеспечивает исключительный клиентсткий опыт. Обнадеживает то, что почти половина (48%) руководителей высшего звена планируют максимально использовать существующие технологии маркетинга и сбора данных. Некоторые даже изучают новые формы привлечения клиентов: например, 22% заявили, что их организация изучает маркетинг в метавселенной.
Будь то простая маркетинговая рассылка по электронной почте или погружение в метавселенную, главный принцип успеха остается неизменным: понять свою аудиторию, предугадать ее потребности и воплотить эти знания в опыте, который связывает людей на эмоциональном уровне и побуждает их к действию. Судя по результатам отчета Adobe «Цифровые тенденции 2023», ведущие мировые бренды уже на правильном пути.
