Александра Свердловская

Впечатления — один из столпов, на которых держатся специальные проекты по привлечению и удержанию аудитории в сфере HR. При этом важно понимать, что за привлекательным дизайном всегда стоит огромная исследовательская работа, которая включает в себя изучение потребностей целевой аудитории проекта, бэкграунда деятельности организации и др.

«Нужно не просто создать красивую оболочку, а придумать проект, который будет работать для людей», — говорит Александра Свердловская, сооснователь digital-студии Tetraform. Предлагаем вашему вниманию любопытный и масштабный HR-маркетинговый проект студии, реализованный в рекордно короткие сроки.

Проект был реализован Tetraform в 2022 году, когда российский рынок труда внезапно ощутил острый дефицит IT-специалистов. Компания-заказчик приняла решение максимально оперативно организовать маркетинговую активность для привлечения и последующей подготовки кадров в области IT и разработки компьютерных игр. Главный акцент был сделан на интересное и в то же время комфортное и обстоятельное знакомство аудитории с возможностями IT и гейм-девелопмента, а также с вакансиями в этих сферах. Срок реализации проекта составил 2,5 месяца.

За это время удалось создать образовательную платформу, где можно пройти обучение IT-профессиям, и провести несколько масштабных вовлекающих онлайн-активностей. Задача Tetraform состояла в том, чтобы помочь заказчику привлечь новых людей на платформу: проанализировать проблему с притоком людей, привлечь аудиторию, конвертировать заинтересованных пользователей в потенциальных кандидатов (лидов) в момент, когда HR, рекрутеры и ресорсеры смогут взаимодействовать с ними. Инструменты HR-маркетинга помогают отсеять некачественные лиды и привлечь аудиторию, действительно заинтересованную в участии в проекте, но по тем или иным причинам не имевшую представлений о его возможностях.

При разработке проекта акцент заказчика может смещаться на формат, упаковку продукта. «Мы всегда начинаем с контекста. Формат важен, но он не поможет, если не закладывать в него смысл. Начинать нужно с задачи, которую необходимо решить, то есть с вопроса «Зачем?», — говорит Александра Свердловская.

Важно и то, что с момента озвучивания первой потребности заказчика до перехода к реализации проекта цель может сместиться или даже кардинально измениться. Первым этапом работы всегда является исследование, выравнивающее контекст работы. Обычно это организация глубокого брифа с сотрудниками компании, принимающими решение: необходимо выяснить, какие задачи стоят перед отделом компании-заказчика, кто является целевой аудиторией, кто заинтересован в реализации проекта, каков его бюджет и критичный срок выполнения, почему важна реализация данного проекта. Совместное обсуждение помогает прояснить, какие потребности (в том числе личные) в действительности имеются у заинтересованных сторон проекта, и каковы задачи бизнеса.

«В этом проекте было несколько заинтересованных сторон: непосредственно бизнес, будущие кандидаты, для которых реализуется проект, а также сотрудники компании-заказчика, ответственные за задачу», — объясняет Александра Свердловская. После общения с представителями заказчика важно организовать разговор с целевой аудиторией проекта, прояснить ее потребности. «Даже если мы уверены в том, что знаем все о своей целевой аудитории, зачастую это не так», — отмечает Александра. Опрашивать можно как уже состоявшихся специалистов компании, так и нанимаемых сотрудников, а также студентов и абитуриентов профильных специальностей.

Вложение средств и времени в исследование перед началом проекта в значительной степени снижает риски его реализации и позволяет в дальнейшем существенно сократить материальные и другие затраты организации. Кроме того, в ходе проекта данные исследования помогают вести обоснованный диалог с руководством компании-заказчика.

Вместе с тем, в описываемом кейсе на реализацию проекта отводилось ничтожно малое количество времени, что не позволяло провести полноценное исследование аудитории. Тем не менее, эксперты Tetraform нашли выход, проведя «кабинетные исследования» и изучив большое количество общедоступных данных о людях, которые увлекаются компьютерными играми или видят себя в качестве гейм-разработчиков. На основе полученной информации был придуман формат, который соединил цель проекта, его целевую аудиторию и сроки реализации. Как только сформировалось ядро проекта, были поставлены метрики его выполнения: удержание посетителя до конца мероприятия и конверсия в следующий этап воронки отбора. «Важно не делать проект ради делания, а понимать, к чему мы идем, уже в самом начале его реализации», — обращает внимание Александра Свердловская.

Детально продумать проект помогла и общая насмотренность участников команды, их давняя увлеченность компьютерными играми, привычка анализировать собственные реакции в процессе прохождения игры и обращать внимание на особенности восприятия и вовлеченности людей. По мнению Александры Свердловской, хорошая рекомендация для всех, кто создает какие-либо продукты — не смотреть только на идентичные проекты. Безусловно, для создания образовательной платформы необходимо проанализировать сотни подобных решений, понять механики их работы и познакомиться с лучшими практиками. «Но обязательно нужно искать то, что выведет вас в совершенно новый опыт. Мы смотрели сериалы, фильмы, книги, держа в голове мысль о том, что наша онлайн-конференция должна быть увлекательной и работать на цель. Так мы создавали свою оперативную концепцию», — уточняет Александра.

Основная команда проекта включала в себя 10 экспертов. В целом же над созданием онлайн-мероприятий и платформы работали 40 человек, среди которых были дикторы, игровые сценаристы, онлайн-трансляторы, операторы, интервьюеры, игровые эксперты, аккаунт-менеджеры и другие специалисты.

Изначально Tetraform предоставляли заказчику развернутые концепции с логикой проекта. Необходимо было утвердить все стартовые этапы, чтобы у заказчика сложился конечный образ продукта и возникло доверие к исполнителям проекта. Когда вся сеть необходимых вводных была утверждена, согласовывали только ключевые моменты каждого этапа (своего рода MVP), которые затем масштабировали самостоятельно. Ускорению процесса согласования способствовали и сжатые сроки проекта.

Особенность проекта заключалась и в специфике целевой аудитории: команде предстояло вовлечь людей разных возрастов (школьников, студентов и молодых специалистов), с существенной разницей во вкусах и интересах. Единственным объединяющим моментом было желание аудитории найти себя в игровой индустрии и научиться разрабатывать игры. «Мы не стали акцентировать внимание на демографических признаках, а отталкивались от общих потребностей и интересов людей», — объясняет Александра Свердловская.

Отдельное внимание было уделено способу подачи информации. Первоначальные планы распределить 3 крупных онлайн-мероприятия на несколько месяцев сменились идеей сделать громкую открывающую конференцию, после которой пригласить людей на образовательную онлайн-платформу, а затем сделать серию завершающих вебинаров. «Нельзя бросать свою аудиторию, важно оставаться в поле зрения и постоянно подогревать ее интерес», — говорит Александра Свердловская.

Производство мероприятий проекта заключалось в комбинировании съемки в студии и онлайн-трансляции. На роль ведущих были приглашены опытные эксперты игровой индустрии, которые проходили специальное обучение особенностям ведения трансляции, работы с аудиторией и т. д. К началу онлайн-конференции у проекта появился устойчивый фундамент — информация об образовательной платформе и трех профессиях игровой индустрии. Вместе с тем, учитывалась и важность развлекательного компонента для восприятия аудитории.

Во время открывающей конференции зрители узнали о перспективах игровой индустрии, познакомились с экспертами. «Людей вдохновляют люди: их истории успеха, а также открытость, готовность делиться экспертизой. Кроме того, к нашим ведущим можно „прикоснуться“, задать вопрос», — делится Александра Свердловская. В некоторых случаях кандидатам помогали разобраться, что именно из профессиональных возможностей им подходит больше всего. «Это и есть маркетинг, который работает на HR», — говорит Александра.

Стараясь вовлечь максимальное количество участников, организаторы предоставили зрителям возможность влиять на происходящее непосредственно в прямом эфире. Виртуальный персонаж, ставший голосом мероприятия, объяснял правила игры и на определенных этапах конференции предлагал участникам проголосовать. Зрители самостоятельно выбирали образы ведущих, контент, о котором будет рассказывать спикер, и др. «То, что человек мог влиять на ход трансляции, создавало загадку. Такие способы вовлечения работали на пересмотр мероприятия», — рассказывает Александра Свердловская.

Зная интерес аудитории проекта к «поиску сокровищ», организаторы использовали «пасхалки» — маленькие игровые предметы, которые зрители искали в процессе мероприятия (самые зоркие участники получали призы). Этот подход также сработал на пересмотр трансляции и, безусловно, повысил азарт людей в процессе мероприятия.

Во время завершающих вебинаров зрители видели эффектно оформленную картинку, которая время от времени изменялась (речь спикера, презентация, видеоролики с комментарием эксперта и др.), что также повысило интерес к трансляции и способствовало ее пересмотру.

Разрабатывая проект, важно было продумать, с чем останется аудитория после окончания яркого мероприятия. Именно в этот момент участника приглашали на онлайн-платформу с игровой картой, вшитой в сюжет конференции. Размещенный на портале контент (в том числе тот, который зрители не выбрали во время трансляции) можно просматривать в любое удобное время.

Важно и то, что содержание проекта (многочисленные видеоролики и другие материалы) можно «растащить по кусочкам», то есть использовать как для целей контент-маркетинга, так и для наполнения мероприятий или других бизнес-задач. Это помогает существенно оптимизировать расходы компании, и о такой возможности важно подумать заблаговременно. «Контент является определяющим, и крайне важно, чтобы он был качественно продуман. Никакая оболочка не обманет человека», — уверена Александра Свердловская.

В результате проведения вовлекающих онлайн-мероприятий конверсия переходов пользователей с мероприятий на платформу составила 22,5%, а показатели удержания внимания зрителей во время трансляций были крайне высокими — 87%. Более 30% зрителей активно участвовали в конференции и вебинарах: комментировали, голосовали, ставили реакции.

Учитывая специфику аудитории и ее требовательность в вопросе увлекательности процесса, важно было прояснить, что впечатлит зрителей, придумать эффектную графику и полезный контент, и в то же время запустить проект в крайне сжатые сроки. По оценкам экспертов команды Tetraform, в большинстве случаев им удалось попасть в интересы аудитории. «Этот проект может быть адаптирован под маркетинговые или HR-кампании. Важно держать в голове цель проекта, искать ответ на вопрос „Зачем?“, анализировать особенности целевой аудитории. Отдельное внимание стоит уделять контенту, а формат подберется», — резюмирует Александра Свердловская.