Александра Свердловская

Поиск талантов, их вовлечение и удержание — важнейшие направления в работе HR, и многие профессионалы Talent Management осознают необходимость заблаговременной работы со своей целевой аудиторией. О том, как сделать HR-маркетинг эффективным инструментом для взаимодействия с потенциальными кандидатами и сотрудниками, и как инновационные методики помогают расширить зону влияния HR, обеспечивая увлекательную подачу и доступность полезного контента, нам помогла узнать Александра Свердловская, сооснователь digital-студии Tetraform.

Как известно, целью маркетинга является привлечение внимания целевой аудитории, и одна из первостепенных задач HR состоит в необходимости успешно «продавать компанию» своим будущим кандидатам и сотрудникам. В то же время, в условиях выхода на рынок новых поколений кандидатов и необходимости удерживать внимание разных аудиторий, оставаться привлекательным работодателем становится все сложнее. Компании разворачивают борьбу за кадры, придумывают новые способы вовлечения людей, понимая важность инвестиций в HR-бренд.

Больше внимания уделяется имиджу компании, ценности бренда и корпоративной культуре. По-прежнему значимыми остаются материальные и социальные преимущества, которые организации готовы предоставить своим сотрудникам. Вместе с тем, все более ощутимой становится информационная дистанция между бизнесом и кандидатами. Именно поэтому большую ценность приобретают проекты в области инфотейнмента и эдутейнмента, которые помогают удерживать внимание аудитории, знакомить ее с деятельностью компаний и в дальнейшем вовлекать в работу.

Сегодня эксперты видят главные «головные боли» российских HR в необходимости привлечения определенных сегментов специалистов — таких, как IT-профессионалы, инженерные кадры и т. п. Идет активная работа с молодым поколением. «Сегодня люди все меньше хотят устроиться в штат, переходят на гибкий график, нацелены на расширение собственной свободы в рамках рабочей деятельности. Организациям гораздо сложнее работать с такой аудиторией, и HR-маркетинг в сочетании с цифровыми технологиями может очень помочь в этом», — рассказывает Александра Свердловская.

Чтобы создать возможность встречи кандидата и компании-работодателя, многие нанимающие менеджеры, L&D специалисты, профессионалы в области привлечения и удержания человеческих ресурсов заняты поиском наиболее эффективных решений. Вместе с тем, важно понимать, что универсальных бизнес-кейсов или идеально работающих продуктов не существует. «Золотой пилюли» нет, но есть «золотые алгоритмы», — обращает внимание Александра Свердловская. Важно подобрать механику работы со своей аудиторией, чтобы помочь кандидату узнать об интересных возможностях компании, вовлечь его в коммуникацию с работодателем. Лучше всего эффективность работы таких механик можно проследить, проанализировав конкретные HR-проекты. В этом материале мы поделимся ярким кейсом, который реализовала digital-студия Tetraform для крупной промышленной компании.

Это первый релиз нового цифрового портала о профессиях промышленного холдинга. «Общая проблема для всех промышленников состоит в усилении оттока кадров в инженерном секторе. Квалифицированных специалистов становится все меньше, большие бюджеты и длительное время тратятся на переобучение, ведь выводить на производство неквалифицированных сотрудников — опасно и дорого», — объясняет Александра Свердловская.

Столкнувшись с острым дефицитом инженерных кадров, с существенно возрастающими затратами на обучение по сравнению с темпами роста качества работы сотрудников, компания-заказчик решила проверить гипотезу о заблаговременном поиске кандидатов на вакантные позиции. На момент начала проекта организация уже взаимодействовала с разными целевыми аудиториями и планировала заинтересовать начинающих специалистов, а также студентов, абитуриентов, школьников и их родителей.

Обучаясь в старших классах, многие дети начинают активно задаваться вопросами: «Кто я?», «Куда пойти после школы?», «Какие профессиональные перспективы меня ждут?». В то же время, у ребят могут сформироваться стереотипы относительно работы в промышленных компаниях, отсутствовать знания о разнообразии сегодняшних профессий, новых технологиях и форматах работы. «Речь идет об HR-маркетинге и усилении бренда работодателя, но для „ранних“ аудиторий. При этом работать нужно не только для школьников или абитуриентов, но и для их родителей, которые переживают за детей и стараются поддержать их в принятии решения», — говорит Александра Свердловская.

Другая целевая аудитория проекта — HR, специалисты по профориентации, которые заинтересованы в получении понятного инструмента для своей работы. Таким образом, проект должен не только эффективно работать на имидж организации, но и быть полезным, информативным, вдохновляющим для всех, кто с ним соприкасается. Помимо работы с внешними аудиториями, важно успешно «продавать компанию» и внутренним сотрудникам: заниматься внутренним HR-маркетингом, уделять внимание корпоративной культуре и т. д.

Определив целевую аудиторию, крайне важно отстраниться от собственных представлений о ее потребностях и прояснить, совпадают ли проблемы, заявленные заказчиком и подрядчиком на старте проекта, с болевыми точками, озвученными респондентами. Команда провела качественные исследования, 60 часов было отведено на сбор контента от экспертов компании. «Глубинные качественные интервью помогают понять, что у людей внутри, каковы их реальные потребности. Полученные результаты можно проверить количественным методом», — объясняет Александра Свердловская. Проведенное исследование позволило сэкономить месяцы разработки, а первоначальная концепция проекта по его результатам была изменена на 50%.

Выявление потребности молодых людей в понимании своего места в жизни и перспектив профессионального роста стало импульсом для расширения фокуса проекта: с инженерных специальностей на весь диапазон профессий компании. На процесс реализации проекта повлияло и месторасположение компании: многие респонденты посчитали местность неблагоприятной для проживания. Вместе с тем, компания готова предложить своим сотрудникам большие возможности для самореализации, а работа доступна для жителей соседних регионов, менее благополучных с экономической точки зрения.

Изменилась концепция проекта: не просто рассказать о профессиях, а познакомить аудиторию с разнообразными возможностями профессионального развития (горизонтальными переходами из одной профессии в другую и т. д.), с корпоративной культурой, многочисленными социальными бонусами, доступными для сотрудников компании. Важно учитывать разницу в восприятии информации разными категориями людей, различие их потребностей, рассказывать об имеющихся возможностях каждой целевой аудитории на понятном именно ей языке.

Срок работы над релизом составил 5 месяцев. На этом этапе в Городе «построены» производственный, энергетический, логистический, экологический районы, а также бизнес-парк (бэк-офис компании) и др. Это не исчерпывающий набор направлений: проект рассчитан на долгосрочный рост.

Проведенное исследование повлияло и на визуальную часть проекта: суровый виртуальный город инженеров, окруженный остроконечными горами, трансформировался в дружелюбную игровую платформу, где объекты выполнены в более спокойной стилистике. Игровая составляющая произвела эффект не только на детей, но и на взрослую аудиторию. «Карта с игровыми элементами прекрасно работает на имидж: она запоминается, с ней интересно взаимодействовать. Но это не просто красивая платформа: мы смотрели, как будет расширяться „Город профессий“, что должно происходить дальше. Например, маленькие объекты уже сейчас есть на карте, но активности добавятся туда в следующих релизах», — рассказывает Александра Свердловская.

Основная ценность первого релиза проекта — профориентационное онлайн-тестирование. Изначально инструмент планировался как игровой, но в процессе работы на первый план вышла задача адаптации подростковой аудитории. В результате тест приобрел форму интерактивного чата с маскотом (персонажем), который помогает пройти инструмент. После прохождения теста участник получал информацию о своих сильных сторонах, рекомендации по развитию и выбору профессий.

«Персонаж-помощник помогает „пробить 4-ю стену“: взаимодействует с человеком, проводит его по городу, рассказывает и отвечает на вопросы. Его можно использовать во всех активностях. Благодаря маскоту сайт становится живым, а сам персонаж — узнаваемым для разных аудиторий», — обращает внимание Александра Свердловская.

«Город профессий» — это долгосрочный проект, который подразумевает сложную последовательность действий. Опубликованный первый релиз является, скорее, имиджевой составляющей. В ближайшее время планируется наполнение платформы контентом, интеграция во внешнюю аудиторию и добавление интерактивных механик вовлечения. На исполнение второго релиза также отведено 5 месяцев.

«Сейчас проект будет запускаться на широкую аудиторию. Результаты работы с молодыми кандидатами будут известны ближе к концу 2023 года. Портал возьмут в работу и внутренние департаменты компании. Мы, в свою очередь, будем собирать качественные отзывы и анализировать индекс потребительской лояльности (NPS) среди школьников, их родителей, профориентаторов и всех, кто использует проект внутри компании», — говорит Александра Свердловская.

Использование платформы с «Городом профессий» возможно и в других мероприятиях и активностях компании. Крайне важным является сбор обратной связи от пользователей портала. Отзывы аудитории повлияют как на имеющиеся идеи о развитии проекта, так и на процесс комфортного взаимодействия с онлайн-городом.

Использовать спецпроекты можно на любом этапе работы с человеческими ресурсами. Так, для привлечения кандидатов хорошо сработают исследования, проекты, связанные с упаковкой HR-бренда, создание карьерных сайтов и лендингов, мероприятия и другие активности. В процессе найма сотрудников хорошим подспорьем станут системы для автоматизации рекрутинга и преонбординга, платформы для дистанционного обучения и тестирования соискателей. Для эффективного онбординга можно спроектировать цифровую среду для адаптации, работать над упаковкой этого этапа и оцифровкой базы знаний для новых сотрудников. Если же необходимо решать задачи обучения, развития или удержания сотрудников, здесь снова разумным вариантом будет проведение исследовательской работы, а также разработка и упаковка специальных мероприятий и корпоративного обучения.

Вариантов и возможностей реализации проектов сегодня очень много, и далеко не всегда для этого требуется внушительный бюджет. Вот лишь несколько вариантов проектов разных форматов:

1. Четко сформулируйте цели и задачи.

2. Определите критерии успеха или KPI.

3. Соберите весь контент вокруг компании и проекта, чтобы предложить варианты решения задачи.

4. Соберите вспомогательные материалы (референсы), подходящие для ваших задач.

5. Систематизируйте образ решения, чтобы оценить его целостность и защитить перед руководителем/заказчиком.

6. Выберите подходящую площадку для размещения.

7. Выберите подрядчика или сформируйте отдельную команду для реализации проекта.

8. Определите бюджет (в том числе затраты на продвижение спецпроекта).

9. Подключите инструменты аналитики для отслеживания эффективности.

«Диджитал-инструменты — это возможность дотянуться до очень многих людей, чтобы вдохновить их», — делится Александра Свердловская. С одной стороны, цифровые решения дают возможность объединить задачи HR в области обучения и развития с необходимостью охватить большую заинтересованную аудиторию. С другой стороны, подобные проекты помогают людям находить себя, свою профессиональную реализацию и любимого работодателя, с которым интересно взаимодействовать и развиваться.

Приглашаем новых героев для участия в проекте HRoom!
Пишите Лиде Капитановой: https://t.me/lkapitanova